Por qué la inteligencia del buscador importa

Las estrategias de optimización de buscadores (Search Engine Optimization o SEO) son fundamentales para tener una buena presencia en la Web. Sin embargo, su práctica cambió con el auge de las redes sociales. 04 de Mayo 2011
Por qué la inteligencia del buscador importa

Todos quieren verse en los primeros resultados de Google. No solo por una cuestión de ego. Estar primero en las búsquedas puede ser muy rentable. Y, aquí, el trabajo de optimización de buscadores (Search Engine Optimization o SEO, por sus nombres y siglas en inglés), aún en tiempos en los que todo trabajo de marketing online parece concentrarse en las redes sociales, sigue siendo existencial para un sitio web. Para definirlo, el objetivo es lograr que los sites sean fácilmente rastreables por los motores de los buscadores y asíclasifiquen en el ranking de búsquedas de manera orgánica, sin necesidad de pagar avisos. Por ejemplo, a través de un buen trabajo SEO, la especialista argentina Gianella Ligato logró que el negocio del start up español grupodimehoteles.com creciera un 450% en un año. Cabe recordar que el emprendimiento arrancó en 2005 con una inversión de 20.000 euros y, hoy, factura 5 millones de euros.

Para lograr tal efecto, Ligato y sus colegas literalmente se inmersan en las profundidades de los códigos de la Web para identificar la fórmula que mejor posicione a su cliente. Investigan y prueban, una y otra vez, hasta desenmascarar, por ejemplo, el algoritmo de Google, que genera el PageRank, que jerarquiza los contenidos en un listado de resultados.

El éxito de las estrategias está determinado por múltiples factores. Pero los especialistas destacan cinco pasos claves: utilizar contenido de calidad y optimizarlo; investigar y elegir palabras claves adecuadas; conseguir que otras páginas web enlacen nuestros contenidos (link building); optimizar la estructura del sitio, y combinar estas acciones con estrategias de marketing en las redes sociales.

Contenido de calidad
“Lo principal es tener muy buen contenido que satisfaga las necesidades del usuario”, adelanta Francis Petty, uno de los principales referentes SEO locales, co-fundador de la empresa GroovinAds. “¿Le sirve a alguien mi contenido? ¿Estoy generando algo de valor?”, incita a que se pregunten quienes buscan posicionarse.

En segunda instancia hay que investigar y elegir las mejores palabras claves -key words- por las que queremos rankear en Google. Por ejemplo, si una inmobiliaria, que trabaja en Recoleta, quiere posicionar sus ofertas podría elegir las siguientes palabras claves: “alquiler; departamento; dos ambientes; Recoleta”.

Lo ideal, según los especialistas, es investigar las palabras exactas, que utilizan los usuarios en sus búsquedas, para adoptarlas en sus estrategias de SEO.

Para la elección es indispensable ser precisos. “Si una empresa de radiotaxi me pide que lo posicione para la key word ‘transporte’ empezamos mal, porque estamos poniendo un objetivo que no es acorde al negocio. Quien busca ‘transporte’ puede buscar distintas cosas, no necesariamente un radiotaxi. Así que la primera clave para posicionar está relacionada con el marketing: qué quiero lograr, cómo busca quien me busca y a quiénes quiero llegar”, explica Ligato, de 32 años a IT Business. El rédito de tal trabajo de hormiga resultó para la especialista: la ex proveedora en SEO es hoy socia en la empresa con sede en Oviedo, junto al español Juan Cassá Lombardía. “Hicimos un cambio de estrategia. En lugar de posicionarnos con keys caras -muy utilizadas- como ‘hoteles en Madrid’ logramos desbancar a los grandes jugadores con keyphrase longtail -palabras claves más largas y precisas- como ‘hoteles en Madrid cerca de la estación Atocha’”, explica. Y agrega: “Así, el camino de conversión es más corto y rentable, porque el que busca de esta manera está mucho más decidido a comprar que el que utiliza palabras más amplias”.

Una vez elegidas las palabras clave, hay que adaptar el contenido para que contenga las palabras claves seleccionadas. Tienen que estar, en lo posible en los títulos, el cuerpo del contenido y en los distintos tipos de tags. Los textos, a su vez, recomiendan que sean cortos, concisos y focalizados en el tema. El uso de bullets y microformatos ayudan a los motores de búsqueda a clasificar el texto y rankearlo.

Si bien es importante optimizar el texto, los especialistas insisten en que el contenido debe focalizarse en los lectores. “Hay que crear contenido para los usuarios y no para los motores de búsqueda”, reza la guía para principiantes sobre SEO elaborada por Google y que también repiten los entrevistados.

De fácil recorrido
En cuanto a la estructura del sitio, Petty asegura que debe ser “lo más plana posible” y de fácil recorrido. Y explica: “Hay que achatar los escalones de las subcategorías, acortar los pasos desde la home para llegar hasta la página que queremos posicionar”. Esto facilita la tarea de los buscadores. Por otro lado, se debe evitar realizar las webs en Flash y Java ya que los motores no pueden rastrearlo.

También es muy importante programar el sitio para que las URLs sean cortas, entendibles y directas. “Si, al leer una URL, me queda claro a dónde voy, significa que está bien estructurada. Hay que lograr que el link quede lo más natural posible”, agrega Petty, quien también es director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

El impacto de las redes sociales
Google jerarquiza la “importancia” de los contenidos en la Web, principalmente, por la valoración que le dan los usuarios cuando lo linkean, comparten, o mencionan. Para Google, esto significa que el texto es relevante. Cuanto más links logre tener un contenido, fuera de su propio sitio, mejor rankeado va a estar. Por eso, la importancia de la estrategia link building que se adopte.

La irrupción de las redes sociales cambió por completo las estrategias SEO. Según los entrevistados, hoy, el PageRank toma en cuenta lo que los usuarios comparten en Facebook y Twitter. Por eso, hablan de elaborar una estrategia “integral” que aborde Social Media Optimization (SMO). "Antes te ocupabas sólo de los sitios Webs. Ahora la visibilidad en las redes sociales termina impactando en el posicionamiento", dijo Lorena Amarante, consultora en marketing online.

“El SEO está obteniendo cada vez más un foco social y personal. El algoritmo de ordenación de resultados dejará de lado los factores globales de posicionamiento y comenzará a tener más en cuenta los intereses del usuario, su ubicación, su estatus y su círculo de influencia dentro de las redes sociales”, dice Nicolás Valenzuela, analista web de la consultora Intellignos.

Andrés Snitcofsky, Chief Digital Officer de la agencia de marketing online Di Paola, coincide: “Algunos dicen que el SEO murió. Pero no es así. En realidad, se va a mezclar cada vez más con componentes sociales. El trabajo de los SEOs converge y debe partir de una estrategia general que incluya también SEM (Search Engine Marketing)”.

En general, las grandes compañías aún no aprovechan las bondades de lograr un buen posicionamiento. En este sentido, algunas empresas emergentes han aprovechado ese vacío. Es el caso, por ejemplo, en la Argentina, de Despegar.com. Con su estrategia SEO pudo posicionarse como referente en el mercado de venta de pasajes aéreos, aprovechando el espacio dejado por muchas aerolíneas.

“Las grandes empresas suelen dar poca importancia al SEO, especialmente las que siguen trabajando con la mente puesta en el marketing tradicional. Se debe al desconocimiento y a la creencia equivocada de que con un buen branding es suficiente”, dijo Ligato.

Snitcofsky destaca que las empresas que tienen su negocio en Internet naturalmente tienen conciencia de la importancia del SEO, pero las empresas que vienen del mundo offline no ponderan el tema, ya que “no tiene un impacto directo en las ventas en el corto plazo y no pueden ver el retorno de la inversión”.

Y agrega: “Esto también se debe a que las campañas publicitarias son cortas, puntuales. Y el trabajo de SEO requiere tiempo”. Las firmas van de una campaña a otra, abren blogs, sitios y los cierran al poco tiempo, advierte el especialista. “Muchas veces el consumidor no encuentra la campaña -ni el slogan- en la Web, porque no se le dio importancia al posicionamiento. Así se pierden oportunidades”, agrega.

Los trabajos para hacer amigables los contenidos a los motores de búsqueda son realizados por consultoras de marketing online, por especialistas que trabajan de manera free lance y, en el menor de los casos, por áreas internas de la compañía. Esta última opción se da sobre todo en empresas que tienen su core business en la red.

Pensar en las ventas
En general, todos los expertos consultados recomienda asesorarse bien, antes de contratar un servicio. “Cuidado con el que sólo te dice que te pone primero en Google. Es un chanta”, alerta Víctor Estrugo Rottenstein, dueño de la consultora Abigdoor. Y agrega: “A mí me gusta mirar este trabajo a nivel negocio. No podemos pensar sólo en la posición que logramos en Google. Hay que pensar en las ventas que se generan a raíz de ese trabajo”.

Poco sentido tiene posicionarse con palabras claves genéricas, que no son utilizadas por los usuarios o que tienen poco que ver con el negocio. Rottenstein asegura que ofrece sus servicios a los clientes para que “al tercer mes de contrato” le puedan pagar con recursos generados por su trabajo. “No me sirve que el cliente sostenga mi servicio si no creció su negocio”, destaca.

En definitiva, los especialistas subrayan que, para realizar una buena estrategia de SEO, se debe trabajar bien la parte más dura de sistemas y programación pero “con el corazón puesto en el marketing”. Hay que ponerse en la piel del consumidor, pensar y entender cómo buscan lo que buscan.



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