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Nutricia-Bagó o la visita (web) más esperada

La empresa implementó un sistema con base online para sus visitadores médicos que le permite actualizar en forma constante la información de ventas y su base de datos. Las claves. 11 de Enero 2010
Nutricia-Bagó o la visita (web) más esperada

La industria farmacéutica es un sector que, a pesar de las crisis, mostró capacidad para seguir creciendo; incluso hay quienes explican este fenómeno bajo la hipótesis de que los períodos de dificultades económicas, con el consecuente aumento del estrés, nervios y otros males, son en realidad un potente motor de la demanda de medicamentos. Como sea, en la Argentina, según datos del INDEC, la industria farmacéutica creció un 24,2 por ciento durante el segundo trimestre de 2009, respecto del mismo período del año pasado. En el acumulado de los seis primeros meses, las ventas en el mercado interno de medicamentos de producción local se incrementaron un 19,6 por ciento, mientras que la reventa local de medicamentos importados subió un 34,9 por ciento con respecto a igual acumulado de 2008. 

Parte de este éxito debe ser atribuido a los visitadores médicos y su andar constante; pero también el aumento de la demanda obliga a las empresas a perfeccionar a sus fuerzas de ventas.  Esto es, justamente, lo que hizo Nutricia-Bagó, empresa perteneciente a la rama de la nutrición médica especializada  —creada por Laboratorios Bagó y Nutricia (Holanda)—, que optimizó su fuerza de venta con tecnología. La compañía heredó un sistema de fichero médico que había quedado obsoleto, poco amigable y lento para reflejar los cambios. Como herramienta de trabajo, de análisis y de control de gestión de las áreas gerenciales resultaba poco adecuado, teniendo en cuenta la dinámica que impone la tarea diaria de los visitadores. 

Por eso, cuenta Alejandro Mangiantini, Sales Manager del área de Baby Nutrition de Nutricia-Bagó, “se fijó un presupuesto e hicimos un primer filtro de puntos básicos entre unas diez empresas proveedoras. Entre las que pasaron ese primer filtro fuimos haciendo entrevistas personales y ‘demos’. Después de analizar la relación precio / producto, elegimos Sistema Elvis”. Martín Sgattoni, CEO de Ideal Sur, proveedor de Sistema Elvis, si bien dice que recuerda al célebre Elvis Presley, el nombre “responde al juego de palabras el-visitador”. Se trata de un sistema de CRM (Customer Relationship Management) desarrollado para la industria farmacéutica y la visita médica. “Es una aplicación web, lo que resulta interesante porque se ahorra la instalación y actualización de software y los cambios se hacen en el servidor directamente; para que cuando los usuarios accedan los datos ya estén modificados”, agrega Sgattoni.

La división Baby Nutrition, que representa casi el 90 por ciento de la venta total de Nutricia-Bagó, tiene una facturación anual que ronda los $ 120 millones anuales y alrededor de 90 empleados. Para contar con el nuevo sistema, la compañía invirtió U$S 10.000 para  las tareas de actualización y carga de los datos correspondientes a unos 9.000 médicos. Además, Nutricia Bagó   paga por Sistema Elvis un abono mensual de U$S 1.000, lo que es, para Mangiantini, “una inversión muy razonable”. El contrato con el proveedor del software se extiende por un año y es renovable por otro más. 

Con Elvis los visitadores médicos  pueden estar conectados en todo momento y cargan la información sobre transacciones en forma online y también a través de una interfaz para dispositivos móviles, lo que brinda otra alternativa para acceder al sistema. Dentro del área Medical Nutrition hay unos 20 usuarios de Sistema Elvis, mientras que en la unidad Baby Nutrition la cifra asciende a 35 usuarios, entre visitadores, supervisores y personal de Administración y Gerencia. 

Proyecto en conjunto
El sistema fue puesto en marcha en diciembre de 2008 y el proceso de instalación llevó tres meses. “Hicimos una etapa de implementación y otra de ajuste; lo pusimos en paralelo con el otro sistema que teníamos”, dice Mangiantini. “Además, aprovechamos para actualizar toda la base de datos y, en marzo de 2009, ya empezó a operar el sistema completamente solo.”  La fuerza de venta de Nutricia-Bagó está dividida en las dos líneas de productos de la compañía: Baby Nutrition (para niños) y Medical Nutrition (para adultos). La implementación se realizó en conjunto para las dos áreas, aunque en distintos momentos. Marcelo González, gerente del área de Medical Nutrition de Nutricia-Bagó, cuenta que, sin embargo, no fueron procesos idénticos: “Hubo algunas diferencias entre las áreas. Por ejemplo, en Baby Nutrition hicieron toda la base de los médicos a nuevo; en cambio, en el área Medical Nutrition pasé las bases del fichero viejo automáticamente a Sistema Elvis y las fuimos depurando después, para ahorrar el tiempo de carga de datos”. 

Entre los principales beneficios del proyecto está la posibilidad de obtener al momento una diversidad de reportes cruzados para poder tomar decisiones y la actualización permanente de la base de datos. “La clave está ahí”, afirma Mangiantini. Y agrega: “Si no está actualizada y bien administrada, por más que el sistema sea excelente es como tener una Ferrari pero no tener nafta. Además, no es una herramienta estándar, sino que se puede ir ‘aggiornando’ a las formas de hacer las cosas en la empresa, lo que nos dio un movimiento mucho más dinámico y seguramente seguiremos agregando herramientas que Elvis está incorporando, como el geolocalizador”.  Sgattoni explica: “Nuestro sistema se cruza con la base de datos oficial del Correo Argentino y permite validar y tabular todos los domicilios, en lugar de que el domicilio sea un campo de texto. Entonces, con una herramienta que geolocaliza unas 18.000 instituciones médicas un visitador puede cargar el nombre de un médico y el sistema le indica a qué institución pertenece y se lo ubica en el mapa. También les avisa con colores o alertas qué médicos están desatendiendo o en qué zonas deberían hacer más foco. El laboratorio fija estas alertas con índices que luego revelan si la cobertura está fallando, si la frecuencia está floja y si el promedio de visitas por día debería mejorar, entre otras cuestiones”.

González y Mangiantini coinciden en que la implementación fue muy “limpia”, sin inconvenientes que entorpecieran o demoraran el proceso. Por eso, según Mangiantini, “el principal desafío fue el cambio en la gente, porque muchas veces suelen ser reticentes. Además, como es una herramienta de control de gestión, hay un poco de miedo a que se los esté controlando todo el tiempo a los trabajadores. Pero esto cambia a medida que se va demostrando que la herramienta es más conveniente”.



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