Los anunciantes migran a las plataformas sociales

Con Facebook liderando la manada, las redes sociales están tratando de alcanzar al negocio de la publicidad en buscadores que mueve unos U$S 25.000 millones a nivel mundial. 16 de Diciembre 2011
Los anunciantes migran a las plataformas sociales

Facebook tiene más de 600 millones de usuarios activos, quienes ingresan en el sitio al menos una vez por mes, lo que constituye un atractivo mercado para los anunciantes, que las compañías valúan entre unos sorprendentes U$S 50.000 millones y U$S 65.000 millones. 

Los anunciantes a nivel mundial invertirán cerca de U$S 6.000 millones en las redes sociales este año, un 72 por ciento más que en 2010, según predice el servicio de información de negocios eMarketer. Se espera que solamente Facebook se lleve unos U$S 4.000 millones de ese total, con lo que duplicaría su facturación del año pasado y ayudaría a impulsar los niveles de inversión publicitaria en redes sociales a nivel global a cerca del 9 por ciento de las ventas de espacios en Internet. 

Pero Facebook está enfrentando una creciente competencia por ese capital. La red orientada a los negocios, LinkedIn, tiene más de 100 millones de usuarios y Twitter, unos 200 millones (aunque no se conoce públicamente cuánta gente utiliza el sitio regularmente).

Inclusive, otros pesos pesados de la industria están tomando posición. El CEO de Google, Larry Page, reacomodó al senior management de la compañía luego de varios intentos en el ámbito social y puso como prioridad llevar las conexiones entre los usuarios a las búsquedas y otros servicios con Google+.

Por su parte, Apple lanzó Ping, una red asociada a su tienda de música online, iTunes. La competencia se mantiene abierta en varios mercados internacionales. Mixi, Gree y Mobage-town están batallando por el dominio en Japón; Cyworld y me2DAY son populares en Corea del Sur y Vkontakte.ru lidera en Rusia.

En China, donde el acceso a Facebook todavía está prohibido, se afianzaron redes locales como Renren, que tiene 31 millones de usuarios, y consiguió U$S 743 millones de capital inicial en su primera oferta en Estados Unidos el 4 de mayo pasado. 

Lo que preocupa a todas las redes sociales es el freno en el crecimiento de su base de nuevos usuarios. Luego de un salto del 19 por ciento en el nivel de los Estados Unidos, eMarketer predice un incremento de sólo el 4 por ciento para 2013. Por ello será crucial obtener más ganancias por usuario de las campañas de anunciantes y del comercio electrónico.

Además, las compañías están trabajando en nuevas formas para expandir sus ingresos más allá de la publicidad. LinkedIn y Ning cobran una suscripción por algunos de sus servicios. Facebook, a través de su sistema de pagos de créditos, se queda con el 30 por ciento de las operaciones realizadas en el sitio, desde el alquiler de películas hasta la compra de bienes virtuales para aplicaciones basadas en la red, como el juego Farmville, de Zynga.

Los servicios web como Groupon y Living Social (y ahora también Facebook) ofrecen cupones de comercios locales, a cambio de un descuento para los usuarios.



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