Jeffrey Scharlach: "Las firmas no pueden controlar la información en las redes sociales"

El entusiasmo por la hipercomunicación de la Web 2.0, entre Facebook, Twitter, la blogósfera y YouTube, despierta voces de alerta. El fundador de la firma de relaciones públicas The Jeffrey Group, comenta cuál es el precio a pagar. 07 de Septiembre 2010
Jeffrey Scharlach: "Las firmas no pueden controlar la información en las redes sociales"

Por estos días, la imagen de una persona o una marca se refleja inevitablemente en Internet. La reputación es difícil de construir en el mundo real y muy fácil de destrozar. Más aún en un entorno en el cual cada vez más es público, como sucede con las redes sociales. “Más allá de los medios masivos, el boca a boca es la herramienta de comunicación más poderosa, y las redes sociales multiplican su alcance de forma nunca antes vista”, reflexiona Jeffrey Scharlach, profesor de Management y Comunicación en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y fundador de la compañía de relaciones públicas The Jeffrey Group. De visita en la oficina del grupo en Buenos Aires, Scharlach conversó con IT Business sobre los desafíos que enfrentan los profesionales en esta era de masificación. El futuro de los medios y cómo las compañías deberán adaptarse a las nuevas formas de comunicación.

Hace cinco años, cuando los blogs eran cosa de aficionados y casi ninguna empresa tenía el suyo, un artículo de BusinessWeek advertía sobre su poder de destruir a las marcas. ¿Con las redes sociales está ocurriendo lo mismo?
Ciertamente, hay conversaciones constantes sobre las compañías que están corriendo en Internet y no se pueden controlar. Pero lo peor que podemos hacer es ignorarlas. Las empresas están prestando cada vez más atención a lo que se dice de ellas en la Web, y muchas están usando los medios sociales para comunicarse de una forma más directa con sus consumidores. Hoy, las redes sociales nos permiten saber mucho de nuestros clientes, pero hay que tener cuidado porque podemos resultar molestos e invasivos muy fácilmente.

¿El advenimiento de Internet y su modelo de información gratuita está socavando el negocio de la publicidad y los medios tradicionales?
No hay almuerzo gratis. Cuando usamos una cuenta de correo o accedemos a crear nuestro perfil y a conocer el de otras personas en forma gratuita, damos algo a cambio, y esto es nuestro tiempo y nuestra privacidad. Comenzamos a recibir publicidades sobre citas si somos solteros, viajes de luna de miel si estamos organizando nuestra boda, o abogados para el divorcio si estamos casados. Es una máquina la que procesa nuestros datos, pero aún así, suena aterrador.

¿Están los usuarios de la Web 2.0 realmente preocupados por su privacidad? Las fotos y comentarios que se leen en fotologs y redes sociales no parecen indicarlo…
Sí, hay toda una generación que usa Facebook desde los 13 años o antes, y no tiene ningún problema en plasmar lo que piensa en su muro. Pero está empezando a notarse una preocupación en los ciudadanos. El hecho de que Facebook haya cambiado sus leyes de privacidad (tomando todos los datos que allí se ingresen como de “acceso público por default”) y generó cierta conmoción en la opinión pública estadounidense y un pedido de informes en el Congreso. Debido a esto, la red social fundada por Mark Zuckerberg tuvo que agregar opciones de privacidad. De todos modos, la política de privacidad de Facebook es más larga que la Constitución de los Estados Unidos y casi nadie la lee.

¿Cree que los medios sociales reemplazarán a los medios masivos tradicionales? ¿Hasta cuándo subsistirán los periódicos en papel?
Creo que los medios tradicionales van a desaparecer, pero no sé cuándo sucederá. Las nuevas generaciones ya no leen diarios. Mis alumnos de la universidad no leen ningún diario, y eso que estudian comunicación. Unos pocos visitan los sitios online de los periódicos tradicionales y el resto no es que esté desinformado, sino que tiene otras formas de consumir noticias: las redes sociales son una de ellas.

¿El cambio en la forma de informarse obedece a una cuestión generacional?
Absolutamente. Los jóvenes no son más receptores de noticias, sino que salen a buscar aquello que les interesa. Usan Internet para comunicarse, no para recibir información. La idea de esperar a un cierto horario para mirar un programa de televisión les parece inverosímil. Ellos ven su programa favorito en el momento en que lo desean gracias a YouTube e Internet. Creo que hay una brecha generacional irreversible. Me di cuenta cuando volaba de Miami a Buenos Aires: por primera vez me sentí un dinosaurio con mi periódico y mi libro, cuando mi compañero de asiento navegaba por todos los periódicos y libros disponibles desde su iPad.

¿En la era de la superabundancia de información, que rol les cabe entonces a los periodistas y a los profesionales de la comunicación corporativa?
El hecho de que la información sea abundante y esté siempre disponible no implica que desaparecerán el periodismo o las agencias de relaciones públicas. Siempre se necesitarán profesionales que sean capaces de navegar por el mar de datos, discriminar aquello que es importante para los consumidores y la sociedad, y presentarlo de forma amena y comprensible. En el caso de las agencias de relaciones públicas, hoy, más que nunca, nuestro rol es atraer la atención de las audiencias, saturadas de estímulos, a través de la organización de eventos y actividades novedosas e interesantes, construyendo diálogo y networking.

The Jeffrey Group
Facturación anual u$s 6 millones
Oficinas Nueva York, Buenos Aires, México DF, San Pablo (Brasil)
Clientes: American Airlines, Bayer, Coca-Cola, American Express, Diageo, T-Mobile, Volkswagen, entre otras
Fuente: la empresa.



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