De la intuición a la predicción

Por Julián Baamonde, presidente de Méritent Partner de SAS Argentina 29 de Julio 2010
De la intuición a la predicción

Los sistemas de Business Analytics predicen con fina precisión lo que quiere su cliente
Recuerda aquellos viejos clásicos de ciencia ficción, donde una enorme computadora -llena de lucecitas titilantes- era interrogada sobre el futuro y que esta respondía correctamente, salvando la vida de nuestros héroes?

De allí que, en el imaginario popular, una computadora es lo más parecido a una bola de cristal. Uno sencillamente pregunta lo que quiere saber y esta responde lo que va a pasar.

La realidad ha estado bastante lejos de esta imagen.
Quienes trabajamos profesionalmente con ellas sabemos del enorme valor que aportan en toda empresa moderna, aunque creemos que en la mayoría de los casos están siendo subutilizadas respecto a sus capacidades.

Las empresas giran hoy alrededor de los sistemas administrativos (ERPs) que significaron la primer ola de estandarización global en sistemas de administración; de los sistemas de manejo de clientes (CRMs) que significaron la segunda ola de estandarización global; y de tantos otros sistemas más que registran eventos y procesan datos (los que manejan el tráfico en una central telefónica o un sistema de control de la producción, por ejemplo) que luego podemos listar ordenados según ciertos criterios, para entender cómo va el negocio.

Con esto, estamos acostumbrados en consultar –por ejemplo- cuales han sido las ventas a los clientes que son ferreterías de la zona Cuyo que nos han comprado productos de la línea Z en el último trimestre, agrupados por cliente y ordenados por fecha.

No está mal. Nada mal. De hecho, con este tipo de información el mundo de los negocios se ha estado manejando hace ya muchos años (algunas empresas líderes desde la época de aquellos viejos clásicos de ciencia ficción). Yendo un paso más allá, aquellas empresas en un grado más avanzado, han aplicado técnicas que permiten observar y analizar los comportamientos históricos de consumos, demandas y comportamientos con mucha flexibilidad; en lo que se conoce como Business Intelligence, o Inteligencia de Negocios

En algunos otros casos, las computadoras también toman decisiones -en base a reglas predefinidas-, que disparan acciones de manera automatizada, en la barrera de un peaje o bien en la pre-aprobación de un crédito avanzándolo -o no- al siguiente paso, por nombrar algunos.

Ahora bien… eso es todo lo que nos puede dar una computadora? Acaso su función se limita a ser un “ordenador” que “ordena” datos, según criterios que prefijamos de antemano?
Hay buenas noticias en este aspecto y es la irrupción de la tercera ola de sistemas globalizados.

La predicción y el impacto en el negocio
De un tiempo a esta parte –principalmente en USA y UE- las empresas más competitivas se han montado en la ola de los sistemas de análisis predictivo. Estas empresas líderes han descubierto que ese historial de datos del que disponen puede ser utilizado para transformarlo en información predictiva; y así ha crecido en muy poco tiempo la difusión de modelos dedicados a entregar información predictiva conocidos como Business Analytics.
La tercera ola después del ERP y el CRM.

Hasta ahora, era bastante trivial que pudiéramos –con los sistemas tradicionales- pronosticar, por ejemplo, el consumo de cerveza entre los hombres durante el verano o las ventas estimadas de útiles escolares en Marzo, basados en la historia que hemos registrado.

Ahora bien, ya no alcanza con algo tan obvio. Se puede averiguar algo más sutil –y que permita diferenciarnos de manera notable de la competencia- a partir de la relación entre muchas otras variables que hasta hoy no teníamos posibilidades de cruzar.
Los sistemas de Business Analytics nos permiten ahora poder relacionar–literalmente- millones de registros, con cientos de atributos cada uno y revelar así los patrones de conducta –uso, consumo, preferencias, etc- que están escondidos en ellos.

Con esta revolucionaria técnica se pueden responder con fina precisión preguntas como:
• ¿Cuál va a ser la demanda y en ese caso, como puedo planificar la producción?
• ¿Cuáles clientes van a adquirir qué productos en qué circunstancias?   (up selling/cross selling)
• ¿Qué clientes tienen mayores posibilidades de abandonar la compra de mis porductos/servicios? (retención; churning)?
• ¿Cómo será la demanda del producto X según las regiones ó sucursales?
• ¿Cómo reaccionarán los clientes frente a un incremento de precios?
• ¿Cuándo se debería realizar una promoción?
• ¿Qué promoción maximizará el margen?
En términos generales, el Business Analytics responde a la siguiente pregunta general: ¿Quién va a hacer qué cosa bajo que condiciones?

Esto se puede hacer porque las respuestas a esas preguntas están ocultas en la historia de datos que las empresas conservan y mantienen.

La tendencia de los líderes
Para poder encontrar estas respuestas, los sistemas predictivos se basan en 3 pilares: 1) Disponibilidad de muchos datos (del ERP, del CRM, de otros sistemas específicos de cada industria, etc), 2) el uso de modelos estadísticos y 3) capacidad de un enorme poder de procesamiento.

El punto 1 es una realidad en casi toda empresa. De hecho, es lo que hemos estado haciendo tan bien los últimos lustros, con los ERPs, CRMs y demás sistemas. El punto 2 no es nada nuevo. Son modelos –algunos con cientos de años ya- que ya hemos estado usando para saber, por ejemplo, cuánta cerveza consumen los hombres en el verano o cuantos útiles escolares venderemos en Marzo. El punto 3 está disponible también desde hace unos años a un costo insignificante respecto a su poder de procesamiento.

Esta conjunción de factores fue rápidamente descubierta por la siempre presente presión competitiva y se ha cristalizado en estos sistemas que predicen conductas: Business Analytics.

La predicción: el desafío necesario
El 98% de las Top 500 de las empresas globales están usando Business Analytics. La primera lectura que nos surge de ese dato, es que lo pueden hacer porque son organizaciones grandes y poderosas. La lectura correcta -a mi entender- es que son grandes y poderosas porque hoy son líderes en el manejo de la información predictiva, como antes lo fueron en implementar CRMs, y antes de eso los ERPs, (antes aun por haber instalado computadoras ya en la época aquellos viejos clásicos de ciencia ficción).
Y si cree que la crisis es una razón para considerar este tema el año que viene, piense de nuevo. Porque la crisis no ha hecho más que recordarnos que –en términos generales- la competencia aumenta, los márgenes tienden a reducirse, y los mercados se ponen más selectivos. Bajo esta consideración, creemos que viviremos en “crisis” en los tiempos por venir.

En la Argentina ya hay algunas empresas ágiles que están tomando ventaja de estas nuevas capacidades. Lo habrá hecho su competidor?



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