Comunicación digital: "La única opción es la calidad"

De origen alemán y aterrizada hace un año en la Argentina, la agencia de comunicación digital Mediaman apuesta por crecer con el mercado local a largo plazo. Sus fundadores cuentan en entrevista exclusiva cómo. 08 de Agosto 2011
Comunicación digital: "La única opción es la calidad"

De tono suave y de hablar pausado, Armin Biesel y Thomas Vogel se toman su tiempo a la hora de responder. Fundadores de Mediaman, la agencia de comunicación digital alemana que está por cumplir un año en la Argentina, no vacilan a la hora de admitir que su meta en la Argentina no es el peso rápido, sino el crecimiento orgánico. Descuentan que tal proceso puede llevar su tiempo. Sin embargo, la experiencia de desembarcar hace cuatro años en Shanghai (China) y hace uno en Boston (Estados Unidos) les enseño que es el único viable a la hora conquistar mercados. En el marco de su primera visita al país juntos, dialogaron en exclusiva con IT Business y contaron por qué la combinación entre la  ingeniería alemana y la creatividad argentina puede ser una formula ganadora y de largo alcance en el volátil mundo de Internet.

Con oficinas en Estados Unidos y China, ¿por qué, la Argentina? ¿No hubiera sido Brasil la opción más lógica, cuando llegaron a la región en otoño de 2010?
Armin Bieser (AB): Podría haber sido si sólo entendiéramos nuestro negocio sobre una base estrictamente numérica. Sin embargo, nosotros nunca fuimos por ahí, sino que entendemos nuestro negocio como uno relacionado con personas y basado en la confianza. Y ahí el disparador fue el buen trabajo y la experiencia que tuvimos con Anahi Waidhaas, que trabajó con nosotros un año en nuestra sede central en Alemania. Por otro lado, nos gusta aprovechar las oportunidades cuando se dan, por más que implican riesgos. Y eso fue el caso con la Argentina: tuvimos la posibilidad de hacer un pitch para una empresa alemana (la aseguradora Allianz). Brasil es un mercado interesante, sin lugar a dudas, pero no tengo a nadie en quien pudiera confiar. Por otro lado, creemos que la Argentina es un mercado muy interesante con vistas al futuro.

La colaboración entre empresas de una misma nacionalidad en un mismo mercado es lógica y natural, como fue el caso de ustedes con Allianz. Sin embargo, a casi un año de estar en el país, ¿cuál es el balance?
Thomas Vogel (TV): Nosotros solemos hacer las cosas de forma muy meditada. Tuvimos la suerte de poder arrancar con un proyecto importante. En base a eso armamos la estructura aquí. Buscamos talento, lo encontramos, pero todavía estamos al principio de todo. Todavía estamos en lo que llamo el proceso de ubicarnos, de encontrar los caminos. Sin ir más lejos, el del aeropuerto al centro (ríe). Siempre es un tema complejo desembarcar en el exterior. Seguramente, en eso, China es uno de los desafíos más complejos. Por otro lado, en el caso de la Argentina tenemos la ventaja de contar con una colega que está muy familiarizada con ambas culturas.
AB: Al mismo tiempo, con el primer pitch y los primeros eventos que organizamos logramos armar una buena base. Ahora estamos en la posición de entrar en la fase de buscar clientes y con un equipo armado. En Boston, también estamos recién hace un año y, allí, el proceso s y fue el mismo. Por otro lado, tenemos varios clientes en Alemania que también están presentes en la Argentina, como Bosch ó Osram. Por otro lado, también nuestros clientes de otros mercados suelen tener contratos internacionales con otras agencias. Por eso, haber ganado el contrato con Allianz, fue para nosotros importantes, ya que también en la Argentina hay muy buenas empresas de comunicación digital.

¿Cuáles son entonces los próximos pasos en ese sentido?
AB: Estabilizar la operación, encontrar más talento. El tema es que, en esta disciplina de comunicación digital interactiva, el talento tiene características muy particulares. Por eso, seguramente, también estaremos armando una unidad de capacitación. En cualquier caso, la idea es tratar de ir armando cartera: un cliente por vez y quizás no en el segmento de empresas más grandes sino arrancar por las medianas, con proyectos más chicos que nos permitan crecer de forma orgánica y ordenada. A mediano plazo, la idea sería poder armar un equipo de 15 a 20 personas que sean las más idóneas para nuestro team, como ya lo vivimos en China.

¿Como fue el proceso en Shanghai?
AB: Similar. Por ejemplo, allí y después de cuatro años en el país, tenemos hoy 25 personas. Siempre es uno de los grandes desafíos encontrar los talentos indicados para nuestra organización. Por otro lado y volviendo a la Argentina, bien puedo imaginarme que usemos nuestra operación argentina como un trampolín para ir por todo el mercado de América latina.  Uno de los motivos que nos hacen pensar eso son los varios eventos deportivos que se realizarán en la región en formato global. Antes de arrancar con Mediaman fui por muchos años productor de TV para programas deportivos y de allí creo que pueden darse muchos contactos y oportunidades.

¿Hacia dónde ven que está evolucionando la dupla medios e Internet? Qué se viene?
TV: Seguramente una muy fuerte tendencia a la movilidad. Mucho más de lo que vemos hoy. Cada vez más aprovecharemos las oportunidades que nos da la mejora de interconexión y el acceso a Internet. Un rol muy importante tendrán aquíla facilidad que abren plataformas como Twitter o Facebook para conectarse con otro en tiempo real. Creo que, en el futuro cercano, particularmente las empresas estarán mucho más ávidas de utilizar estas plataformas y tecnologías y no sólo para entrar en un contacto de uno a uno con sus clientes sino también para lo que es la comunicación interna.
Cómo evalúan el hecho de que, si bien la penetración de telefonía celular en la Argentina es importante con más de 40 millones de equipos / líneas en uso, la infraestructura de comunicación, y aquí particularmente de conexión y acceso a Internet, no lo es tanto, sino que, hoy por hoy, se limita a los grandes centros urbanos. De forma muy simple: nosotros estamos aquí para crecer con el mercado. La experiencia la tenemos desde nuestro desembarco en China. Allí, hace cinco años, cuando visitamos el país por primera vez, la estructura era similar: eran las grandes ciudades las que generaban el mercado y funcionó para nosotros. Por otro lado, le recuerdo que hoy, el negocio es difícil en todas partes. En los Estados Unidos, por ejemplo, hay una competencia feroz ya que el mercado ya está saturado. Más allá de ello, creo que podemos aprender e implementar más de China para el mercado argentino que de cualquier otro.

¿En qué sentido?
AB: Por ejemplo, como asentarse en un mercado en crecimiento a través de estructura de precios y cómo sacarle provecho a esta estrategia en un torno como el actual. Ahí aprendimos más en China que en cualquier otro mercado, como Estados Unidos o Alemania. También en cuanto a cómo atraer y retener el talento que necesito. Por ejemplo, sé que necesito talento de cierto tipo, casi siempre se trata de un talento “caro” pero que, al mismo tiempo, tiene y debe ser local.

Para ustedes, ¿cuál es un ejemplo que refleje lo mejor de la unión german engeniring meets argentinian creativity?
AB: El ámbito del diseño es seguramente uno muy interesante. Lo que vi hasta ahora es realmente muy bueno, ya sea en las cosas más simples como complejas. Ya sea, en Palermo, materiales de empapelado hasta diseño de muebles. Es realmente impresionante. Si logramos atraer a las personas que tienen ese nivel de creatividad y combinarlo con nuestra capacidad de planeamiento e implementación, el producto resultante sólo puede ser muy bueno. En este punto es bueno recordar que lo que hacemos parece, a primera vista una presencia web. Sin embargo, es bastante más e implica un muy complejo conjunto de procesos que reflejan acciones y secuencias muy reales.

A primera vista, Mediaman hace comunicación con elementos de la publicidad, del mundo web, de medios. ¿Qué hace Mediaman diferente?
TV: En donde seguramente tenemos más experiencia es armar e implementar plataformas de Marketing digital  y a través de estas motivar a un cliente. Por otro lado y mirando hacia dentro de una empresa que nos contrata nos especializamos en armar la plataforma para que esta pueda mejorar y motivar más a sus cliente y stakeholder internos. O sea, saber estructurar y plasmar el caos que es, muchas veces, una organización en un conjunto de procesos virtuales ordenados y estructurados para que internamente la comunicación genere un mejor output productivo. Para decirlo más claro, nuestra plantilla no se caracteriza por ser un grupo de programadores con una parte de ciencia social, sino al revés. Lo nuestro no es lo llamativo o la campaña juguetona y brillante. Si bien es parte de nuestro trabajo, lo mejor que sabemos hacer es interpretar las necesidades de nuestros clientes, sus deseos y metas, y plasmarlo en un soporte que se compone de tecnología y diseño. Y en eso, por lo menos en los mercados más clásicos tenemos la suerte de habernos hecho un nombre. Entre otras cosas, porque no le mentimos nunca a un cliente, tampoco en cuanto a los tiempos. Por ejemplo, si en Mercedes quieren saber cuánto puede llevar un cierto tipo de proyecto en su implementación, si es viable o similar, suelen llamarnos a nosotros, ya que, si consideramos que un proyectos en el tiempo que el cliente lo espera, no es realizable, no tenemos problema en decirlo. Somos confiables.

De dónde surgió la idea para Mediaman.
AB: En realidad fue más por casualidad. Nosotros nos conocíamos desde la facultad. Hace diez años, cuando yo estaba un poco cansado de la TV quize probar algo nuevo. En charlas que mantuvimos descubrimos que Internet era algo que estaba por venir, pero en ese entonces era algo muy incipiente. Probamos algunas cosas –mucho tenía que ver información de Reportes Corporativos- sobre soportes como CD-Roms, pero rápidamente nos dimos cuenta que lo que se venía era la comunciación online y entramos en eso.

¿Cuáles son las tres lecciones que traen desde China para aprovechar un mercado como el argentino en materia de precios, que además tiene una de las tasa de inflación más altas del mundo?
AB: Tener una idea que sea convincente. En un entorno como el que describe no se sobrevive tratando de imponerse por un precio. Para nosotros, tanto los precios como los costos para generar nuestro producto son argentinos. Esa es una variable que nosotros no podemos fijar. La única opción que tenemos para prevalecer y diferenciarnos es a través de calidad. Y la formula aquí es muy simple: german engeneering meets argentinian creativity. Eso es una combinación que tenemos que ser capaces de aprovechar. Otro elemento es saber integrar líderes claves de nuestra organización madre en una local. Para destacar nuestro principal activo es la seguridad en la implementación y en el desarrollo de cada producto, que los más chicos del mercado local.

¿Qué le falta al mercado argentino en matería de comunicación digital?
TV: La predisposición para ampliar el alcance de medios digitales. Hoy estuvimos con un cliente y en esa charla se reflejó que todavía falta que la mentalidad de aprovechar las plataformas que ya existen y ampliar su uso integrado. Ahí mucho tiene que ver la predisposición a entregarse a un mundo con menos control. Quiere decir, digitalizar significa siempre perder algo de soporte para controlar un mensaje. Y en eso, aquí falta todavía las ganas de entregarse a ese medio. Pero creo ver que las generaciones más jóvenes ya están haciendo lo propio para cambiar eso.

¿El furor de las redes sociales, es una moda o algo más?
TV: No sólo no creo que sea sólo una moda, como usted dice, sino que todo lo contrario. Creo que es hoy, el mejor instrumento tecnológico que tienen las personas para satisfacer ciertas necesidades que antes tenían pero que no encontraban su canal o vía de implementación. No obstante, creo que en 5 o 10 años, ya vendrá una nueva forma de comunicarse e intercambiarse sobre este principio. Las redes sociales simplemente hoy prueban que, en el centro de todas las tendencias de comunicación, está el ser humano y sus necesidades, sus deseos. Por ejemplo, Mark Zuckerberg, no creo que haya pensado antes el éxito que podía tener como empresa. Sino que su fuerza motriz era que estaba en Harvard pero no tenía acceso a ciertos círculos. Lo que lo impulsó entonces a armar su emprendimiento era el deseo de no querer dejarse limitar por las condiciones externas de para saber qué pasa entre bambalinas en Harvard. Y así creo que llegará también el próximo paso evolutivo en este sentido. Habrá nuevos problemas, pero también nuevos geniso que desarrollarán soluciones para satisfacer esas necesidades.



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