Call Centers: más sofisticación, menos competitividad

En un mercado dominado por la exportación de servicios, la innovación transforma el concepto de contact center. Las principales tecnologías, la irrupción del video y la estrategia de los jugadores locales. Por qué se pierde posicionamiento frente a otros países de América latina. 27 de Agosto 2010
Call Centers: más sofisticación, menos competitividad
La tecnología y los servicios son las dos patas sobre las que se asienta el mercado de contact centers. La primera es el driver para que funcione la segunda. Y, por supuesto, los recursos humanos son los que hacen funcionar el negocio.

Hace unos años, se hubiese hablado de “una voz en el teléfono”. Hoy, esa imagen tan simple quedó atrás. Así como en Internet ya se habla de la Web 3.0, superadora de la explosión de las redes sociales, aunque nadie tiene en claro cuál será la próxima ola, los centros de atención al cliente ya no son de llamado, sino de contacto. Chat, mensajería instantánea, video conferencia: todo está planteado para hacer una experiencia más completa.

Según datos de la consultora Frost & Sullivan, que anualmente analiza tanto el segmento de las aplicaciones como el de los servicios relacionados a este sector, el mercado de outsourcing en la Argentina fue de alrededor de U$S 620 millones en 2009, sin incluir nada de lo que tiene que ver con los jugadores “in house”. Ese mismo segmento, en 2008 había sido de U$S 550 millones, lo que representa casi 13 por ciento de crecimiento en facturación, pero en un marco de inflación casi similar. En América latina, durante 2009 el mercado de outsourcing de contact centers finalizó con 370.464 posiciones. La facturación fue de U$S 7.572 millones, de los cuales el 22 por ciento provino del “offshore” y el 62 por ciento correspondió a servicios “inbound”.

Por el lado de las aplicaciones, la realidad es diferente. “En 2009, la Argentina y Chile no tuvieron un buen año con la venta. A nivel regional (sin incluir México, que fue el más afectado para cualquier tipo de negocios) les fue mejor”, detalla Juan Manuel González, analista para América latina del área de Enterprise Communications, Information & Communications Technologies, de Frost & Sullivan.

En 2009, la Argentina conformó un mercado que superó los U$S 30 millones, incluyendo IVR (Interactive Voice Recognition), soluciones avanzadas y otras —como integración de computación y telefonía (CTI) y marcación predictiva—, algo más que los U$S 28 millones de 2008. “No hay grandes nuevas inversiones y claramente la industria ha crecido bastante menos que en otros países. En facturación el crecimiento es más que nada por inflación”, destaca González.

Universo múltiple
Chau teléfonos analógicos: la IP llegó para quedarse. Ese es el primer dato que surge cuando se ve la oferta tecnológica. “El centro de contacto ha ido evolucionando para responder a las nuevas formas en que los clientes se comunican”, remarca González. Este nuevo mundo multicanal de comunicación replica, en el centro de contacto, lo que cualquier persona usa. Hoy ya no sorprende tener un help desk telefónico, o que el mismo servicio se brinde a través de la página web de la empresa por medio del correo electrónico o del chat… aunque en la Argentina estos servicios aún están en pañales. 

Pero los proveedores ya los ofrecen. En el caso de Avaya (que según Frost & Sullivan lidera el mercado argentino, aunque la consultora no brinda datos de market share) forman parte de su portfolio todas estas aplicaciones. 
Alejandro Raboni, director de Servicios para el Cono Sur de Avaya, enumera algunos de los cambios que se produjeron en los últimos años: “Se usan otros protocolos como SIP (Session Initiation Protocol, de señalización para conferencia, telefonía, presencia, notificación de eventos y mensajería instantánea a través de Internet), apalancado por reducción de costos en las llamadas y de nuevas aplicaciones”.

El protocolo SIP es el habilitador principal de las aplicaciones. “Presencia es uno de los pilares de SIP. El otro es que de forma nativa trae asociadas soluciones de voz y de video, con video contact center, video IVR, soluciones virtuales y video kioscos, que es lo que la tendencia va marcando: darle más posibilidades al cliente, que como en el caso de los más jóvenes utilizan mucho Internet y buscan que todo sea más rápido. Además, el video personaliza más el contacto”, ejemplifica Raboni. El portfolio de Avaya incluye Contact Center IP Distribuido, Proactive Outreach, Auto-servicio, Home Agent y Enrutamiento Inteligente de Clientes, entre otras soluciones.

La segunda empresa del mercado local, según Frost & Sullivan, tiene sabor argentino. Gerardo Andreucci, director general de Tecnovoz, mantiene su visión optimista: “Hemos trascendido el contact center y estamos bien posicionados sobre estrategias de telefonía celular”, expresa el ejecutivo. 

“El offshore ha tenido una caída y no se vislumbra que vaya a levantar, pero en la tercerización del mercado local han surgido nuevas oportunidades, por algunas dependencias gubernamentales que han generado requerimiento para estos servicios, los mercados financieros y las compañías celulares que siguen generando negocios”, agrega Andreucci.

Tecnovoz ha puesto su atención especialmente sobre el negocio de los móviles. “Para los call centers que se dedicaban a llamadas salientes de voz, llamar a un móvil era costoso, por lo que empezamos a instalar gateways celulares, que dan un costo como el de celular a celular. Esto nos amplió el negocio porque las empresas lo adoptaron. Pero no sólo se obtiene un ahorro de costos, porque el índice de contacto en un celular es mucho más alto que en un fijo, dado que las posibilidades de que atiendan son mucho más altas”, explica Andreucci.
Como siempre, el dinero es un “driver” importante, sobre todo si se trata de gastar menos. La factibilidad de contacto baja costos y sirve para hacer menos intentos. “Hoy tenemos equipos profesionales y de alto tráfico. Venderlos no fue tan difícil, porque el retorno es fácil de percibir. En los últimos dos años, con este equipamiento, salió la posibilidad de contactarse no sólo por voz, sino también por SMS, lo cual da un nivel de baja intrusividad. Es un nuevo canal de contacto muy interesante. Primero fueron todos llamados salientes, pero hoy podemos tener un diálogo vía SMS, con respuestas, por el que se puede gestionar lo mismo que con un IVR, hasta con la posibilidad de interactuar con un agente”, agrega el directivo de Tecnovoz. 

Otra movida que hizo la firma local es trabajar con IBM para agregar Business Intelligence (BI) a su oferta. Antes, el call center se asociaba a las bases de datos y al CRM. El BI es otra vuelta de tuerca. “Toda nuestra plataforma incorpora conceptos muy fuertes de inteligencia de negocios. Y tiene mucho que ver con el marketing móvil, en el que el anunciante busca valor agregado y distintos canales y soportes. Extraer conocimiento y manejar la información de manera inteligente es muy importante para cualquier negocio”, justifica Andreucci.

Aunque no es el corazón de su oferta, en Cisco no descuidan este nicho. Sus soluciones pueden escalar desde un usuario hasta cientos de miles. Aunque todas tienen las mismas características y funcionalidades, la diferencia es sólo una cuestión de tamaño: Contact Center Express (hasta 400); Contact Center Enterprise; Hosted Contact Center (para carriers). 

Sergio Fernández, Business Developer Manager para Comunicaciones Unificadas y Contact Center de Cisco Cono Sur, aclara que en el mercado argentino, en cuanto al uso de las aplicaciones, hay cierto retraso. “La solución de Cisco de contact center es multicanal: tiene mensajería instantánea, llamadas, interacción con ‘screen pop up’ con la información del individuo, vínculo CTI y marcador. Pero la diferencia con el resto es el estado de presencia: la red sabe qué ‘status’ tiene cada operador (si está libre u ocupado), enruta automáticamente hacia el que está disponible y es la misma red la que le modifica el ‘status’ cuando alcanza la comunicación”, detalla Fernández. “Esto aumenta la productividad del que quiere comunicarse”, agrega. Para el ejecutivo de Cisco, la telepresencia es una tendencia muy fuerte. “El video es disruptivo, es ubicuo. En Inglaterra ya hay un video contact center para sordomudos, con lo que la tecnología ayuda también a resolver una problemática social”, cierra Fernández.



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