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CRM o por qué el cliente vuelve a crecer

Cuáles son las tendencias en oferta y nuevas funcionalidades para el segmento de soluciones para la gestión de clientes, que factura más de U$S 200 millones en la región. En la Argentina se espera que ronde los U$S 13 millones para los próximos tres años. 27 de Agosto 2010
CRM o por qué el cliente vuelve a crecer
El concepto de CRM (gestión de la relación con clientes, por sus siglas en inglés) comenzó a tomar fuerza hace poco más de una década. Junto a él, surgieron los desarrollos tecnológicos orientados a estrechar vínculos entre vendedores y compradores, pensados para que las empresas pudieran además realizar un mejor seguimiento de dichas relaciones. Luego de esos diez años, ¿cómo se está dando la adopción de estas herramientas? ¿Existe realmente una conciencia sobre la importancia que adquieren estas soluciones para administrar y gestionar los contactos?

Parecería que aún queda todo un vasto camino por recorrer y un amplio mercado por desarrollar. “Hace diez años, hubo una especie de boom de CRM en América latina; se vendió el concepto, al que se lo veía como si fuera la panacea, y se generaron muchos proyectos de los cuales sólo una minoría fue exitosa”, recuerda Patrick Melgarejo, Program Manager Software de IDC Latin America. Y agrega que luego del 2005 se produjo “una nueva ola de CRM”, en la que las empresas comenzaron a analizar y a optar por lo que realmente necesitan. “Desde entonces, se ha dado un crecimiento más estable, de dos dígitos”, amplía el consultor.

Esta situación tuvo un paréntesis en 2009, debido al impacto de la crisis internacional. Y particularmente en la Argentina, donde “el mercado de CRM sufrió una pequeña contracción”, según detalla Melgarejo. A nivel regional —agrega el analista—, “se esperaba un crecimiento de un dígito, pero en América latina fue poco menos del seis por ciento, lo cual es bueno porque el resultado fue positivo”. En cuanto a las proyecciones para este año, Melgarejo considera que “2010 todavía es un año de recuperación; pero el período 2011-2013 debería ser el que volvamos al ámbito de los dos dígitos para CRM, incluidos los sistemas de contact center”.
 
CRM por millones
De acuerdo con IDC, el mercado de CRM alcanza U$S 208 millones a nivel regional (sin incluir los sistemas de contact center), de los cuales la Argentina representa el 6,5 por ciento; es decir, alrededor de U$S 13 millones. Por su parte, la consultora Gartner estima que el nivel de ingresos por software de CRM registrado en la Argentina hoy alcanza los U$S 10 millones, y prevé que dicha cifra superará los U$S 13 millones durante 2013.  Más allá de tales indicadores, proveedores y analistas coinciden en que el mercado de soluciones de CRM tiene buenas expectativas. “El segmento está en continuo crecimiento a pesar de la crisis global y la baja de inversiones que se registraron en 2009”, afirma Javier Colomb, gerente de Desarrollo de Negocios para SAP Argentina, Paraguay y Uruguay.  El ejecutivo agrega que, “incluso tras la crisis, el CRM creció mucho; nosotros mismos hemos crecido un 146 por ciento en la venta de licencias durante el primer trimestre del año, solamente en América latina”. 

Según el análisis de Melgarejo, esta tendencia estaría basada en dos factores principales. Uno de ellos es la adopción por parte de nuevos mercados verticales de este tipo de tecnologías y el otro factor corresponde a las nuevas posibilidades de la oferta de proveedores, que ya cuenta con disponibilidad de soluciones más accesibles, al alcance de empresas medianas y pequeñas. Con respecto a los sectores verticales, el consultor de IDC aclara que el CRM es un tipo de solución adoptada básicamente por entidades financieras y compañías de telecomunicaciones, debido a la gran cantidad de clientes que deben atender y gestionar. A éstas se están sumando las grandes compañías de servicios y entidades del Estado. “Hay muchos gobiernos en América latina que están incorporando herramientas para brindar una mejor atención al ciudadano. Aquí es donde se empieza a hablar de XRM, donde la X reemplaza a la C por una serie de posibilidades extendidas, como la de asistir a ciudadanos o estudiantes”, explica Melgarejo.  

Servicio duplicado 
En cuanto a la nueva oferta disponible, un avance tecnológico que está resonando —aunque no sólo para las soluciones de CRM— es el denominado Software como Servicio (SaaS). “Hay una tendencia fuerte hacia el CRM como demanda, que siempre estuvo bajo los esquemas comerciales pero que con cloud computing se hace una realidad más tangible y accesible para las empresas de menor tamaño”, aclara el analista de IDC. 
Al respecto, Gustavo Capart, gerente de Microsoft Dynamics para la Argentina y Uruguay, coincide en que “la nube es la tendencia hacia donde apunta la estrategia global de Microsoft”. 

Por su parte, Eduardo Toscanini, gerente de Pre-venta de Aplicaciones de Oracle Argentina, también considera que SaaS es una de las direcciones hacia las que está virando el CRM. “Al incluir todos los componentes necesarios para poder entrar en operación de una manera muy rápida y a costos eficientes, contar con procesos predefinidos y tener la flexibilidad de ser contratadas según las propias necesidades, este tipo de herramientas se han vuelto el segmento de la industria de software de mayor crecimiento para todas las empresas”, expresa el ejecutivo de Oracle.

Según Toscanini, además, existen otras tres orientaciones principales en el mercado de CRM. Estas son la urgencia de profesionalizar al personal de fuerza de ventas y de proporcionarle una herramienta fácil de adoptar y que le ayude a ser más eficiente y predecible en la administración de oportunidades; el modo en que la tecnología ha modificado la forma en que se establecen vínculos, por ejemplo, a través de las redes sociales, cuyo uso también incide en la imagen y la vida de una empresa; y, por último, el concepto de “cliente único”, con una visión de 360 grados. 
 Filosofía y tecnología 

El CRM es mucho más que una solución tecnológica, ya que debería ser parte de una filosofía organizacional. En este sentido, la sugerencia es que la adopción de estas herramientas será más efectiva si está ligada con una decisión estratégica. “Pensar que la incorporación de una tecnología o la contratación de un vendor reconocido solucionará su situación, es tirar el dinero a la calle”, afirma Aníbal Caropreso, director del proveedor Soluciones, y explica que, en vez de eso, las empresas deben tener en claro su visión de negocios, cómo quieren posicionarse en el mercado y qué acciones tomarán para tener una ventaja competitiva.

Gabriel Daunine, Marketing Intelligence Manager de Laboratorios Merial, comenta su experiencia. “Comprar el software, e incluso customizarlo, es relativamente fácil; el problema es hacer que la herramienta funcione, ya que el CRM no es sólo implementar un software sino que implica un cambio cultural y estratégico que tiene que estar entre los primeros objetivos de la empresa”, argumenta.

En el caso de Laboratorios Merial, para atender a los 600 clientes con los cuales se vinculan en forma directa, se implementó la solución de CRM de Microsoft —Dynamics— durante 2008, pero “el cambio cultural sigue”, admite Daunine. Hoy en día, la implementación y el uso del CRM es un estándar a nivel global dentro de esta compañía que tiene operaciones en 170 países, con una facturación anual global de U$S 2.500 millones y que en la Argentina vende U$S 18 millones al año.

Este objetivo también estuvo presente en el grupo chileno de retail Cencosud para gestionar su Tarjeta Más (incluye las cadenas Jumbo, Disco, Easy, Plaza Vea, Blaistein y Unicenter, entre otros), que inició sus actividades en abril de 2007 “con objetivos más que ambiciosos”. Así lo recuerda Leonardo Iacomoni, gerente general de Retail Financiero Argentina de Cencosud. Para acompañar ese desafío necesitaban implementar una plataforma tecnológica integrada y flexible ante los cambios del negocio, que brindara una alta performance para el gran volumen de usuarios, clientes y transacciones, según sostiene el ejecutivo, que implementó el sistema Engage Business Solution, de la empresa Soluciones. 

“Las empresas deben tener en claro que el software acompaña y facilita la estrategia de CRM. Si no hay procesos predefinidos e iniciativas que acompañen el cambio, el software estará desperdiciado”, coincide Celina Anton, Account Manager CRM de Axxon Consulting. Y aconseja: “Para sacarle jugo a la herramienta, hay que dedicar tiempo a pensar una estrategia enfocada al cliente e involucrar a toda la empresa en ese cambio”.



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