"Argentina es la segunda operación más grande de Google en América latina"

Adriana Noreña, CEO de Google para Hispanoamérica, habla sobre su trabajo en la empresa del buscador y sus comienzos como emprendedora. 13 de Abril 2012

57.600 resultados aparecen cuando uno googlea a Adriana Noreña. Primero, su perfil de LinkedIn; luego, su Facebook; y, tercero en el podio, un resumen sobre su perfil profesional. Fotos, imágenes, entrevistas que le realizaron y los últimos movimientos casi en tiempo real se suman al eterno listado que ofrece el buscador. "Mi vida es como una carrera y mi carrera es mi vida", resume la directora General de Google para Hispanoamérica ante el equipo de Clase Ejecutiva.

Escalas no le faltaron. Trabajó 6 años en Colombia, su país natal, y viajó a los Estados Unidos para hacer un MBA en el Babson College de Massachusetts. Se instaló en San Pablo y, luego de pasar por Frito Lay, volvió a los Estados Unidos, donde realizó un Master of Science and Management, en el MIT. De nuevo en la tierra de la bossa nova, trabajó en Avaya y fundó su propia empresa de cosméticos. Su maratón en Google empezó en el canal de PyMEs de Brasil. En 2009, cruzó la frontera y se desempeñó como Country Manager de Google Argentina, hasta que alcanzó el puesto para toda Hispanoamérica.

En los últimos años, la empresa oriunda de Mountain View también logró posicionarse en el país. Con oficinas en Puerto Madero desde 2007 -el año pasado inauguró un piso nuevo-, ya emplea a más de 120 personas.

"La penetración de Internet más alta de la región -65 a 67 por ciento, unos 23 millones de usuarios-, una comunidad emprendedora fuerte -uno de cada 8 argentinos ha tenido su emprendimiento-, talento creativo, sed por innovar y una penetración de celulares de casi 120 por ciento" son los ingredientes necesarios para sazonar el negocio local, resume Noreña.

Los ingresos demuestran que no se equivocó: "Crecimos 80 % en 2011, una de las tasas más altas del mundo. Aunque no puedo dar el número, no hablo sobre bases chicas. Y para este año proyectamos una cifra similar", anticipa. Eso transforma a la filial argentina en la segunda más importante de América latina, detrás de Brasil, en el marco de una región que en el último año consolidó las oficinas en Chile, Perú y Colombia. De hecho, localmente, también se reforzó la filial con el reciente nombramiento de un CEO (Ver recuadro El nuevo CEO local).

Con foco en las PyMEs, la publicidad vía AdWords y AdSense es una de las patas fundamentales de la operatoria. Pero también logró insertar otros desarrollos. Por un lado, según datos de la compañía, Chrome se posicionó como el navegador más utilizado, por delante de Mozilla Firefox e Internet Explorer, un fenómeno replicado en Chile y Paraguay. Además, su sistema operativo móvil (OS), Android, consiguió su lugar en el mercado: según datos relevados por el Sistema María, el año pasado, más del 40 % de los equipos que ingresaron al país fueron teléfonos con Android. Posee, así, el 33,1 % de share del mercado de OS, según datos de octubre de comScore. Su rival, el OS del iPhone, con 27,5 %, va camino a relegar posiciones por las trabas a su importación.

En la única pata que no parece haber tenido un suceso apabullante es, irónicamente, el mundo social. El año pasado lanzó su esperada red social, Google+ y, si bien no se revelaron los números exactos, los analistas del mercado aseguran que lejos está de otras redes como Facebook o Twitter.

En un mano a mano exclusivo con Clase Ejecutiva, Noreña repasa su pasado y proyecta un futuro sin escalas.

¿Cómo fueron los inicios de su carrera?
Empecé en 1989. Cursaba el último semestre de Administración de Empresas, en el que se hacía una pasantía en una compañía en la que luego te contrataban. En mi caso, entré a una firma de fusión de cables eléctricos y electrónicos, en el área de Análisis Financiero. Lo que pasó fue que, al mes de estar trabajando allí, falleció el director financiero de la empresa, que tenía 34 años. Y eso me marcó la vida, porque me delegaron un mundo de responsabilidades. Nunca contrataron un reemplazo y, si bien no me dieron el puesto oficialmente, me dejaron como la mano derecha. Estuve allí durante 6 años y aprendí muchísimo, por ejemplo, cuando compraron Ericsson y tuvimos una fusión.

¿Quería quedarse ahí?
Yo siempre quise estudiar. Entonces, en 1994 me fui a hacer un MBA. Mi papá fue empresario la mayor parte de su vida profesional y yo quería ser emprendedora. Ese era mi sueño. Entonces, escogí Babson College, donde forman entrepreneurs. Cuando uno termina de formarse allí, se abre un mundo de oportunidades. Y entendí que Colombia ya no era una opción, porque era un mercado pequeño comparado con las alternativas que tenía. Mi marido, que es venezolano y en ese entonces todavía era mi novio, quería irse a Brasil o a mercados más grandes.

¿Cuál fue la oportunidad en Brasil?
Hice varias entrevistas y entré a Frito Lay, una división de Pepsico orientada a los snacks, donde me quedé tres años, hasta 1999. En ese momento, en Brasil se produjo una ola de privatizaciones en las empresas de telefonía y el mercado se abrió. Ahí me di cuenta de que necesitaba algo más dinámico que consumo masivo y que lo iba a encontrar en la tecnología. Por eso, me fui a hacer un Master of Science and Management en MIT.

¿Cómo eran los negocios en ese momento previo a la burbuja puntocom?
Había cosas muy atractivas y otras en las que se veía que no existía un modelo de negocios. Entonces, empecé a trabajar en Avaya, una firma de telecomunicaciones spin off de Lucent, con un cargo nuevo: New Business Development director. Era muy emprendedora, porque tenía que inventar modelos de negocio. Luego me dieron Márketing y Ventas. Ahí entré con más profundidad al mundo techie, y me di cuenta que me encantaba.

Pero ese descubrimiento no impidió que, por un tiempo, se desviara a otra industria
Justo cuando estaba haciendo carrera en esa empresa, había una firma de cosméticos que tenía problemas de caja. Y alguien se la acercó a mi marido, que era de McKinsey, para que la hiciera una buena posibilidad de inversión. Como le gustó, decidió que íbamos a invertir los dos en ella, de forma personal, pero sólo si yo podía manejarla. ¡Pero yo no sabía nada de esa historia! Al principio, no quería renunciar a mi puesto, pero cuando empecé a analizar la empresa -de la que prefiero no decir el nombre-, que tenía 300 tiendas franquiciadas y unos problemas de caja tremendos, me pareció un lindo desafío darle la vuelta. El problema fue que renuncié y, cuando estábamos haciendo el due dilligence, nos enteramos que la compañía estaba siendo vendida en simultáneo a nosotros y a otros socios. Entonces, decidí salir y, finalmente, ser emprendedora.

¿Qué camino eligió para emprender?
Como ya había estudiado a fondo el negocio de cosmética, diseñé un business plan para una empresa de ese segmento, con el logo y la marca desde cero. La creé en 2003 y abrimos dos tiendas y un kiosco. Me encantaba el negocio, pero para que fuera viable necesitaba crecer 50 % en ventas año a año. Y, para el segundo año, ya no estaba haciéndolo a ese ritmo, así que cambié el modelo de negocios al de reventa. Quería que el flujo de caja fuera positivo, por lo que monté un site, cargué el catálogo online y comencé a buscar revendedoras a través de los clasificados. Fue justo en ese momento que alguien me comentó de la llegada de Google a Brasil y comencé a reclutar revendedoras vía AdWords.

La vida en Google

¿Probó Google como consumidora y decidió que quería trabajar ahí?
Me gustó tanto Google en el sentido de la eficiencia para traerme resultados y el retorno a la inversión que mandé mi CV en 2005, concretamente para una posición de Márketing. Pero me rechazaron después de hacer dos entrevistas. Como me gustaba, seguí mirando, hasta que encontré un puesto de Ventas y Operaciones Online para montar la operación de PyMEs. Y después de 14 entrevistas, recibí finalmente una oferta, en diciembre de 2006, para establecer la operación en Brasil, con un jefe en los Estados Unidos. Pero, todo, con un condimento especial: en el medio del proceso, me entero que estoy embarazada. Cuando se lo dije a quien iba a ser mi jefe, su respuesta fue: "¡Felicitaciones! ¿Cuándo podés empezar?". Entonces, me di cuenta que realmente quería trabajar allí.

¿Cómo fueron sus inicios como googler?
Google es una empresa donde, por el modelo de negocios, te dan la oportunidad de ser innovador, pensar en grande y ser emprendedor. Mi experiencia del principio fue con un perfil de entrepreneur, porque mi jefe estaba en los Estados Unidos: le presenté un business plan allá y tuve que volver a montar un equipo de 40 personas desde cero. El último desafío que me dieron fue hacer de América latina e hispanohablante una región y llevarla a otro nivel. Por ejemplo, armar las operaciones de Colombia, Chile y Perú, donde había equipos muy chicos, así como consolidar México y la Argentina.

¿Cuál fue su reacción cuando le ofrecieron establecerse en Buenos Aires?
Cuando estaba en Brasil me dieron una posición regional. Entonces, venía a la Argentina una vez por mes, pero trabajaba y me volvía. Cuando me hablaron de esta opción, miré los números duros. Y la verdad es que se trata de un país que se destaca: tiene más de 65 % de penetración de Internet, con 23 millones de usuarios; una comunidad entrepreneur muy fuerte porque uno de cada ocho argentinos estuvo involucrado en una actividad cuentapropista; existe una penetración móvil del orden del 120 %; y las innovaciones del mundo online más grandes y exitosas son argentinas, como MercadoLibre, Despegar o Patagon. Hay mucho talento creativo y todo eso lo hacía bueno desde el punto de vista profesional. Fue fácil decidirlo en ese sentido.

¿Y desde lo personal?
El primer año me vine sola. Estaba aquí de lunes a viernes y el fin de semana me iba a San Pablo, donde estaban mi marido y mi hija. Él me incentivó a aceptar la oferta, y me mandó un artículo de The Economist en el cual se relataba que Carol Bartz, la entonces CEO de Yahoo!, hacía un commute (N. de la R.: Traslado hacia y desde el trabajo) similar al que iba a hacer yo. Mi hija, que era chica, se quedó allá, pero hablábamos por video y chat todo el tiempo. La tecnología nos ayudó. Pero al segundo año, cuando mi marido tuvo que viajar más seguido a Río de Janeiro, la traje, junto a mi mamá, para Buenos Aires. Ahora es él quien, desde hace dos años, viaja para vernos.

¿Cómo están las operaciones de Google en la Argentina en la actualidad?
En crecimiento de ingresos tenemos una de las tasas más altas del mundo, de 80 % año a año. Y en 2012 queremos lograr una cifra similar. Somos la segunda operación más grande en América latina, detrás de Brasil. No es mérito mío, sino del equipo en el que hoy trabajan más de 120 personas, si bien para fin de año seremos alrededor de 140. El gran sueño de un gerente es contratar al mejor talento posible, y esa es una de las mayores satisfacciones de trabajar en Google: tener a alguien que siempre es más inteligente que uno y te desafía intelectualmente todos los días.

¿Cuáles son los proyectos futuros?
En Internet vemos cinco tendencias: Búsquedas, Movilidad, Cloud, Video y Social. La gente sigue buscando y, aunque a veces no se vea, Google innova constantemente, como con Google Instant, que permite que los resultados aparezcan mientras la persona escribe la búsqueda. En Mobile, vamos a ver apuestas desde el sistema operativo Android, que ya tiene más de 500 mil activaciones diarias en el mundo. En la nube, Chrome, que en la Argentina ya es el navegador muy utilizado. En Video, sigue creciendo YouTube: se suben 60 horas de video por minuto. Y en Social, más allá de Google+, buscamos llevar toda la experiencia social del mundo offline al online.

Cuestión de management

¿Qué es lo más importante que le aportó el emprendedorismo a su carrera?
Es la mejor carrera que uno puede hacer, porque te da una visión 360º. Entendés lo que es un flujo de caja porque no ves sólo el rojo, sino que te duele en el bolsillo. En América latina a veces no le damos la suficiente importancia a eso, pero en los Estados Unidos sí. Acá, fracasar es una cruz, pero aporta valor. Y te demuestra que la importancia de un resultado lo hace el recurso humano, las relaciones con los clientes, todo. Es un gran aprendizaje y lo recomiendo siempre, en algún momento de la vida.

¿Cómo maneja el balance entre la vida laboral y la personal?
Hay que tener mucha pasión. Para mí no es una carga trabajar, sino un placer, porque me apasiona lo que hago. Y la gente tiene que entenderlo. Quienes están al lado tuyo, sea la familia o el equipo, tienen que entender que uno no es una máquina ni lo hace por el dinero o la ambición, sino porque es una pasión. Pero hay que ser claro con el statemeny. Balancear es una cuestión de disciplina. Siempre digo que no sería feliz si no hiciera feliz a mi familia. Pero, al mismo tiempo, si yo trabajara menos tampoco sería feliz. Estuve de vacaciones con mi hija hace poco, y dedicaba la mayor parte del tiempo a descansar con ella, aunque es verdad que me levantaba a la mañana y trabajaba, porque me gusta. Pero también busco momentos para estar sola y aislarme un poco, por eso corro o voy al gimnasio. En síntesis, el balance depende de tres factores: ser disciplinado, establecer los límites y ser explícito con los intereses y las pasiones.

¿Hacia dónde quiere llegar?
En ese sentido, cambié mucho. Antes, tenía planificado qué quería hacer año a año; pero en Google aprendí que, si bien una tiene que reconocer sus ambiciones y decidir a dónde quiere llegar, hay oportunidades que dan satisfacciones que una nunca imaginó. Lo que no me veo es gerenciando algo estático que me haga -como dice Larry Page, uno de los fundadores de Google- "inconfortablemente feliz". Me gusta salir de la zona de confort cuando me dan algo más caótico que me toca organizar, porque cuando algo funciona con consistencia, me aburro. Me veo creando y transformando. Y algo que ahora me da satisfacción es el impacto que puedo causar en la gente que trabaja conmigo. Sé que en Google, si sigue innovando y sorprendiendo como lo hizo conmigo, y yo me sigo desempeñando como quieren, hay espacio.



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