"Aprendimos a prestarle mucha atención a los emprendedores"

ECG, la poderosa subsidiaria de eBay para clasificados desembarcó en el país. Su COO Pat Kolek cuenta en exclusiva por qué se decidieron por la argentina alaMaula para hacerlo. Además, el modelo de negocios, el futuro del e-commerce en la región y por qué la adquisición de Skype no funcionó. 24 de Junio 2011
"Aprendimos a prestarle mucha atención a los emprendedores"

“Si me hubieras dado nada te la habría ofrecido igual”. “Si, pero eso me lo dijiste recién después de la firma del contrato”. (risas) La sintonía es evidente entre Diego Noriega, director General del sitio alaMaula fundado en 2009, y Pat Kolek, Chief Operating Officer (COO) de eBay Classified Group (eCG), tras el anuncio del desembarco de la estadounidense en la Argentina a través de la compra del start-up cordobés, que según datos propios cuenta con un volumen de 5 millones de visitas por mes. ECG es la subsidiaria de clasificados de la principal compañía de transacciones electrónicas en el mundo. Todo había comenzado en octubre 2010. “Estaba en una presentación organizada por Endeavour, en Silicon Valley, y, durante la charla de eBay, me di cuenta de que en el segmento de clasificados en América latina todavía no tenían a nadie”, cuenta Noriega. “Levante la mano, pedí el teléfono de Pat y de ahí en más todo fue muy rápido”, amplía el emprendedor serial.

Si bien ninguna de las dos partes pudo comentar cuánto pago la compañía norteamericana por la argentina, el historial reciente de la compañía deja entrever que la inversión local debería enmarcarse en un rango de entre u$s 10 y u$s 400 millones. Eso fue el precio de compra de un conjunto de otras siete empresas en el mundo (entre ellas BilBlase (Dinamarca), Marktplaats (Holanda), Kijiji (Canadá) o Gumtree (Australia, Hong Kong). El denominador común: todas son emprendimientos especializados en clasificados de ámbito local. En una entrevista exclusiva, Pat Kolek comentó a Infotechnology.com la estrategia de la compañía y por qué no se decidieron por un jugador como OLX. Además, la visión del negocio sobre el e-commerce en la región, su relación con MercadoLibre.com y cómo fue el capítulo de Skype, compra y venta en la que el COO estuvo directamente involucrado.

¿Todo de eCG para estar basado en la adquisición de empresas locales, por qué?
Lo que aprendimos es que, en un negocio en el que las personas hacen negocios uno a uno, consumidor a consumidor (C-to-C), y que lo hacen sobre una base local, un modelo one size all (generalista) no funciona. Nosotros lo probamos en Canadá y en Taiwan, allí funcionó, pero sólo ahí. El tema es que, en este negocio, se trata de personas que quieren hacer negocios en un entorno en el cual se habla su mismo idioma, en un entrono que sea familiar para ellos. Eso es lo que buscan y eso es en dónde este modelo de clasificados hace sentido. Nosotros podríamos haber armado una operación propia en la región de América latina, ciertamente tenemos los recursos para hacerlo, pero nuestra experiencia nos mostró que equipos locales, operados por locales, que ya están sobre el terreno y que ya tienen una marca reconocible entre los consumidores, que nos permite experimentar con un producto local ya establecido, hace una gran diferencia.

Si bien se entiende su búsqueda de un player local, ¿por qué eligieron alaMaula y no un player como OLX.com, que también es un sitio de clasificados o ampliaron su participación en MercadoLibre para ampliar su oferta a clasificados?
En el caso de OLX, por lo que vimos no es un producto a medida, es un producto más bien general. Y eso ya lo teníamos en nuestro portfolio: funcionó como modelo para algunos mercados en el mundo, pero lo que buscamos es justamente lo contrario: ofrecerle al usuarios un ecosistema muy local. Algo similar es el caso de MercadoLibre. Con la participación que tenemos (Nota de redacción: 20%) por ahora nos alcanza porque MercadoLibre hace lo que hace muy bien.

Para fin de año, ¿cuál es la meta para eCG en la Argentina y en la región?
En el corto plazo, será poder integrar a alaMaula completamente en la familia de plataformas de eBay, significa que sepan replicar nuestras mejores prácticas. Porque, con alaMaula, lo que acabamos de adquirir es una plataforma que nos permite cubrir todo América latina. Porque,  si bien ya tenemos un sitio propio de habla hispana con eCG.es, en España, lo que buscamos hacer con alaMaula es asegurarnos un volumen de presencia en la región y desarrollar una la estrategia propia para abordar cada los mercado. Y hasta fin de año, lo que queremos lograr es poder haber generado un cierto nivel de lo que llamamos “vibrancy”.

¿A qué se refiere?
Para que una plataforma de e-commerce funcione, lo que necesita es que haya un equilibrio entre la demanda y la oferta. Lo que alaMaula logró captar hasta ahora es que los usuarios se acerquen al sitio para que ver que hay. Ahora, lo que toca es aumentar la cantidad de ofertantes, de clasificados.

¿Cuánto piensan invertir en la región hasta fin de año?
No puedo decirlo por la misma razón que no puedo revelarle el precio de compra. Lo que si le puedo decir es, en base a datos de 2009, que generamos cerca de u$s 250 millones. Obviamente, hoy, estamos bastante más allá de eso. Pero seguimos siendo la unidad de negocios que más rápido crece. O sea: hay un relación económica importante y porque la hay es claro que la empresa está dispuesta a invertir gran cantidad de fondos en la operación.

¿Pero cómo se generan esos ingresos, porque no se ve publicidad en los sitios?
En su core es un modelo de negocio de publicidad indirecta, por el cual nosotros conectamos a un vendedor con un comprador y los hacemos lo más simple posible. Obviamente hay un espectro de cuánto se cobra. Al principio, uno tenía Google Ads, pero, a medida que la plataforma evolucionó, integró publicidad de banners y, en un tercer paso, un equipo de venta. Y, finalmente, a medida que el mercado va creciendo, uno tiende a tener un monto de inscripción a pagar por ubicación, por ejemplo.

¿Cuál es la diferencia entre el modelo de eCG y el de eBay tradicional?
Son modelos de negocios complementarios. Lo que trata de hacer eBay es solucionar o facilitar una transacción punto a punto, entera. Hacemos pagos, venta de productos, etc. En cambio, una plataforma de clasificados es más una plataforma de contenidos: pone a dos usuarios en contacto, para que, después, ambos terminen de realizar la operación offline. Ambas funcionan tan bien juntas (eCG y eBay tradicional) porque, mientras eBay, comercializa, prioritariamente, productos de un valor más bien alto, fácil de transportar y con los cuales se quiere alcanzar a una audiencia internacional, especialmente en el caso de productos raros. Mientras que, los productos que comercializan normalmente por clasificados suelen terminar siendo grandes y más bien aparatosos, no fáciles de transportar y ítems más bien commoditizados, autos, por ejemplo, de una cierta edad.

¿Cómo se originó el negocio de eCG en el conjunto de eBay?
Siempre tratamos de prestarle atención a cómo se comercializa en otros mercados. En 2004, nos dimos cuenta de que, en los Países Bajos, el comercio online funcionaba de una forma muy diferente. “Mira que divertido”, dijo uno de nuestros emprendedores. Y aprendimos que, cuando uno de ellos dice eso, más vale prestarle mucha atención (rie). Entonces, miramos y vimos que los usuarios holandeses se resistían a hacer e-commerce a distancia en un entorno más internacional. En cambio, querían poder comercializar en su propio idioma y lo hacían a través de un sitio que estaba muy hecho a medida. Y eso es algo que se basa en la cultura de los holandeses: desde hace siglos, están acostumbrados a hacer transacciones de una manera muy personal, cara a cara, uno a uno. Investigamos y descubrimos que había otros mercados similares. Primero, obviamente, nos preocupamos, por si el modelo podría probar ser un competidor serio para eBay. Pero, luego, entendimos que no era para nada un peligro sino que era, todo lo contrario, un complemento. Por qué: porque en este tipo de mercados, eBay tenía una presencia muy pequeña, mientras que los sitios localizados, para llamarlos de alguna manera tenían una muy fuerte. Y como le decía antes: hay ciertos productos que efectivamente se venden mejor en estos sitios localizados que en uno de aspecto general. Asique entendimos que no era una competencia sino que un canal de comercialización alternativa. Y también uno que comenzamos a explotar en nuestro mercado nativo, los Estados Unidos. Por eso, adquirimos firmas como GSI Commerce, Milo o Red Lazor.

Una de las operaciones que podría entenderse en ese sentido es la de Skype, que compraron en 2005 por 2.600 millones, pero que terminaron vendiendo a un grupo de inversores por u$s 2.100 millones. ¿Cuál fue la parte que hizo tan difícil integrar Skype.
Digamos que no hubo una parte difícil, pero si, quizás, la más demandante. La compramos porque su modelo conectaba a las personas. Pero, tuvimos que aprender que lo que no hacía era conectar también mejor a compradores con vendedores. Y esa es, al fin y al cabo, es nuestra razón de ser. O sea, cuando la compramos pensamos que iba a funcionar como un acelerador de estas operaciones, pero no fue así porque las personas tienden a conectarse por Internet antes del contacto directo. Asique, al final, decidimos volver a venderla.

Después de la experiencia, ¿la idea es fortalecer la posición de eBay en su mercado core o seguir buscando diversificarse?
Hoy, estamos en un proceso de transición en el mundo del e-commerce porque tiene la interacción entre comercio móvil, social, local y otros que recién están empezando, todo está integrándose. Dónde va a terminar, nadie lo sabe. Si quizás como una primera medida, todos los players estamos tratando de hacernos con una base muy fuerte en lo que es mobile. Por otra parte, la pata social, nos enseña cuán importante se volvió hoy el factor de confianza y el feedback. Y eso es algo que también está reflejándose en los clasificados. A todo ello, se suman los nuevos modelos de negocios como Groupon, que está llevando la oferta de servicios normalmente offline al mundo online. Lo bueno de eBay es justamente que estamos observando cómo evoluciona el mercado y, luego, reaccionamos. Nuestra máxima es, siempre mejorar la conexión entre comprador y vendedor y, si hay alguna forma de hacerlo a través de más disponibilidad móvil, seguramente estaremos ahí.

¿Qué eBay, en un futuro no tan lejano, únicamente funcione sobre una plataforma móvil, es una posibilidad?
Efectivamente hay cada vez más y mejores aplicaciones móviles. Nosotros fuimos uno de los early adopters en el segmento del e-commerce. El año pasado pudimos facilitar más de 2.000 millones de transacciones desde una plataforma móvil y seguirnos creciendo en el futuro. No obstante, creo que seguirá habiendo un lugar para el desktop: depende, obviamente, de lo que quiere buscar y qué navegador prefiere usar. Un ejemplo de lo que ya está moviéndose al mundo móvil es una aplicación llamada Web Laser: uno entra a un negocio, pone el celular sobre el código de barras y el equipo le dirá si ese producto está en stock en e-Bay por ejemplo o comprar su precio. Hay estudios que ya indican que un 51 por ciento de los consumidores estadounidenses usan el celular para tomar una decisión sobre su compra cuando están en el negocio.
 


 



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